【2023年10月から】TikTokにおけるステマ規制の影響とは？インフルエンサー施策で気を付けるべきポイントを解説
2023年10月よりステマ規制が強化され、SNSにおける広告配信が厳しくなりました。TikTokでもその影響を与える可能性が強まっており、今までと同じやり方で配信しているとうっかり規制に触れてしまう場合があります。
本記事では、TikTokにおけるステマ規制の影響とインフルエンサー施策について解説します。アカウント運用する際は、本記事を参考にしてしっかり対策していきましょう。
ステルスマーケティングとは？
ステルスマーケティングとは事業者が広告であることを隠して消費者に宣伝することを指します。ステマと略されて使われていることが多く、2023年10月からより厳罰化されました。
以下、なぜステマが規制されてしまうのか問題視されている点を解説します。TikTokでアカウント運用する場合は注意しましょう。
なりすまし行為
なりすまし行為はステルスマーケティングの中でも問題視されている行為です。広告主やマーケターが、自分たちの商品やサービスを公に宣伝せず、一般人や中立的な立場の人に商品を宣伝するように仕向けます。
これは正当な宣伝方法として適しておらず、消費者に正確な情報が提供されないことが懸念されています。消費者は正しい情報を得る権利があるため、このような行為は避けるべきです。
広告プロモーションを隠した宣伝
ステマでは、広告プロモーションを隠した宣伝が問題視されています。これは、商品やサービスを広告と気づかせず、消費者に紹介する方法です。
例えば、有名な人が商品を使っているかのように見せたり、SNSで商品を絶賛するフェイク動画を発信するなどが挙げられます。問題は、これが広告であることを隠しているため、消費者がだまされる可能性があることです。
つまり、宣伝が本当の情報かどうかを見極めるのが難しくなり、信頼性の問題が生じます。正直でクリーンな情報を提供する広告が大切だといえるでしょう。
ステマが問題視される背景
近年、個人がインターネットやSNSを閲覧できるようになったことで、宣伝の正当性を判断するのが難しくなりました。
特に、インフルエンサーや有名人を使用した宣伝方法が一般的ですが、彼らが商品に対する率直な感想や口コミを提供しているように見えてしまう点が懸念されています。
つまり、消費者は広告や宣伝として認識せずに商品を購入してしまうケースが多くなり、結果としてステマが問題視されるようになりました。
ステマ規制対象は事業者のみ
2023年10月1日から、景品表示法に基づくステルスマーケティングの規制、通称「ステマ規制」が施行されました。今までは、直接的にステマを規制する手段は存在しませんでしたが、ステマ規制の導入により、ステマは景品表示法違反にあたり、「違法」となりました。つまり、EC・D2C事業者の広告・宣伝活動に大きな影響を及ぼす恐れが出てきています。
ステマの判断基準に関しては、下記の2つの要件が重要になります。下記要件を満たしていない場合は、罰則の対象になる可能性があるため注意しましょう。
1.事業者の商品やサービスに関する表示をする
2.事業者による表示であることを明確にし、一般消費者が判別しやすい表示にする
なお、ステマ規制の対象は、商品やサービスを提供する事業者に限られ、アフィリエイターやインフルエンサー、一般消費者は規制の対象外です。
ステマ規制が起きた背景
ステルスマーケティング（ステマ）は、景品表示法で「一般消費者の選択を誤らせる可能性のある行為」と規定されています。他国ではステマに対する法律が整備されていますが、日本では遅れていました。
問題は、広告を「他の人の自発的なクチコミ」と偽ることで、消費者を欺くことです。欺くような宣伝方法が問題視されるようになり、2023年10月から消費者庁はステマを規制する形をとりました。
広告と本物の口コミの違いは、消費者が情報を受けるときの前提にあります。広告は商品を売り込むために作られたもので、クチコミは利用者の実際の経験に基づいています。
消費者は口コミが宣伝かを正しく理解する必要があるため、ステマを規制する必要性ができたといえるでしょう。
SNS担当者がTikTokやSNSで気を付けるべき3つのポイント
では、10月からSNS担当者はどのように宣伝をし、リスクを回避すれば良いのでしょうか。下記では、TikTokやSNSで気をつけるべきポイントを紹介します。
TikTokやX（旧Twitter）、Instagramなども解説しているので、参考にしてください。
Point1.広告であることを明示する
SNSで広告を宣伝したい場合、広告であることを誰が見ても分かりやすく明示する必要があります。下記は、各SNSでの宣伝方法を紹介しています。
一通り目を通して、ステマ規制に触れないような宣伝をしましょう。
X（旧：Twitter）
Xでは、下記のように記載されています。
つまり、宣伝をしたい場合はハッシュタグ「#PR」や「#広告」を分かりやすく表示する必要性があるでしょう。
有料パートナーシップの一環として作成され、オーガニックツイート（有料でない通常のツイート）として投稿されたツイートは、商用コンテンツであることを示唆する情報を、明確かつ分かりやすく開示する必要があります。たとえば「#広告」、「#有料パートナーシップ」、「#スポンサー」といったハッシュタグをコンテンツに含めます。
引用：X
Instagramでは下記のように記載されています。そのためInstagramでPRする際には、タイアップ投稿という機能で宣伝する必要があるでしょう。
ブランドコンテンツポリシーでは、ブランドコンテンツを投稿する際にタイアップ投稿ラベルを使用することが義務付けられています。
FacebookおよびInstagramでは、ブランドコンテンツを、クリエイターやパブリッシャーが対価を受けて直接的、間接的にビジネスパートナーを取り上げたコンテンツと定義しています。
例えば、無料で提供された製品やサービスを取り上げるコンテンツなどが当てはまります。ブランドコンテンツ関連のよくある状況について、以下で説明します。
| シナリオ | タグ付けが必要 | 理由 |
|---|---|---|
| 対価を受け取ってブランドやビジネスまたはその製品を取り上げたり、これらに言及したりするコンテンツを投稿する例: ある会社の製品を使用している写真を投稿し、その会社から対価を受け取る。ある会社の製品やブランド・ビジネスについて説明またはレビューするキャプションを含む写真を投稿する。 | はい | コンテンツを投稿したことに対してブランドやビジネスパートナーからの支払いを受けることは対価の引き換えに相当するため、ラベルが必要です。 |
| ブランドやビジネスから提供されたギフトや無料の製品・サービスを取り上げたり、これらに言及したりするコンテンツを投稿する例:ある会社から無料で製品の提供を受け、その製品を着用している写真を投稿する。ある会社から無料で製品の貸し出しを受け、その製品を着用している写真を投稿する。 | はい | ブランドやビジネスパートナーから無料で提供または貸し出しを受けた製品やギフトを取り上げる投稿は対価の引き換えに相当するため、ラベルが必要です。 |
| 自社の製品を宣伝するコンテンツを投稿する例: 自社の化粧品またはバッグの製品ラインに関するコンテンツを投稿する。 | いいえ | ブランドやビジネスパートナーの関与がないため、ブランドコンテンツとはみなされません。ただし、他のすべてのコンテンツと同様に、情報開示義務を含む法的義務を遵守する必要があります。 |
Youtube
YouTubeでは下記のように記載されており、動画詳細画面で有料プロモーションの設定が必要になります。
動画には、有料プロダクト プレースメント、有料おすすめ情報、スポンサーシップなど、視聴者への開示が必要なプロモーション コンテンツを配置できます。これらのいずれかの情報を動画に含める場合は、動画の詳細で「有料プロモーション」のチェックボックスをオンにして YouTube に申告する必要があります。
クリエイターとスポンサーは、コンテンツ内の有料プロモーションの開示に関する国内の法的義務を理解して遵守する責任があります。これらの義務には、いつどのような方法で誰に開示するかといった内容が含まれます。
引用：YouTube
すべての有料プロモーションは、Google 広告ポリシーと YouTube のコミュニティ ガイドラインに準拠する必要があります。
TikTok
TikTokでは下記のように記載されています。
つまり、コンテンツ情報開示設定をオンにすることで、広告動画として透明性のある動画投稿が可能になります。
TikTokでのブランド、製品、またはサービスの宣伝
TikTokでは、ブランド、製品、またはサービスを宣伝するコンテンツを投稿できます。 これには以下が含まれます。
• 自分自身または自分のビジネスを宣伝する。
• 金銭的な報酬または他のインセンティブと引き換えに、サードパーティーブランド、またはその製品またはサービスを宣伝する。
TikTokでブランド、製品、またはサービスを宣伝するコンテンツを投稿するには、コンテンツ情報開示設定をオンにする必要があります。 これにより、あなたが投稿するコンテンツの種類についての透明性が提供され、TikTokユーザーと広告主の間の信頼を構築し維持できます。 また、あなたとブランドの間に商業関係があるかどうかをユーザーに開示することができます（該当する場合）。
引用：TikTok
Point2.口コミされるような人気商品を作る
ステマ規制により、インフルエンサーや有名人による宣伝が難しくなりましたが、実は口コミによって広まる人気商品を作ることが、最も効果的な宣伝戦略といえます。品質や価値が高く、消費者のニーズに合致する商品を提供すれば、自然と口コミで広がり、意図的な宣伝を超えて拡散されるでしょう。
つまり、消費者の立場に立ち、魅力的な商品を作ることで、口コミの力を最大限に活かすことが可能です。
Poinrt3.インフルエンサーを起用する際は広告であることを伝える
インフルエンサーを起用しての宣伝は非常に効果的なマーケティング手法の一つであり、ステマ規制に対処するための措置を講じた上で活用するべきです。
そのため、インフルエンサーに宣伝依頼する場合、広告であることを明確に伝えることが大切になります。
具体的には、インフルエンサーをキャスティングする段階から、彼らに広告であることを説明し、宣伝方法についても明確に話し合う時間を設けましょう。
ステマ規制の対策は、インフルエンサーと企業の双方で協力する必要があります。規制違反は企業にも問題が及ぶ可能性があるため、インフルエンサーにも規制に従うよう指導しましょう。
ステマ規制はまだまだ曖昧な部分も多い
ステマ規制は確立されたばかりでまだまだ曖昧でグレーな部分も多いです。例えば、「口コミやレビューをするとポイントプレゼント！」などがそれに当たります。
口コミを書くべきかは消費者の判断に委ねられており、これがステマに違反するかは正直グレーゾーンというべきでしょう。さらに規制が強化されていく可能性もあるため、今後の動向もチェックしていきましょう。
まとめ：発信内容がステマでないか注意しよう
2023年10月から施行されたステマ規制について解説しました。SNSで広告宣伝をする場合は、広告であることをしっかり明示した上で投稿するように徹底しましょう。
また、過去に投稿した情報も対象となるため、全て修正する必要性が出てきます。うっかりステマ規制に触れてしまわないように、対策を講じてアカウント運用していきましょう。
