TikTokのEC機能の主な仕組みは？EC導入の主な効果まで徹底解説！

2025 9/28

ECサイトの新しい販路として注目される「TikTok EC」について、その具体的な仕組みや自社で導入するメリットを知りたいと考えていませんか。

海外での成功事例は耳にするものの、日本ではまだ情報が少なく、「本当に売上につながるのか」「どう始めればいいのか」といった疑問から、導入に踏み切れずにいるEC事業者の方も多いかもしれません。

しかし、「TikTok売れ」などの言葉に代表されるように、TikTokのEC機能は、これまでのオンライン販売の常識を覆すほどの可能性を秘めています。

この記事では、「TikTok ECとは何か？」の基本的な仕組みから、ショッピングLIVE配信などの主要機能、導入効果まで分かりやすく解説します。

TikTokのEC機能を詳しく知りたい方や、導入を悩んでいる方はぜひ参考にしてください。

TikTok ECの主な仕組み

近年、多くのEC事業者が新たな販路として注目している「TikTok EC」です。

TikTokのEC機能には従来のオンラインショッピングとは一線を画す、独自の仕組みがあります。

TikTok ECの最大の特徴は、ショート動画やライブ配信といったコンテンツの視聴から、商品の購入・決済までがTikTokアプリ内で完結する点です。

ユーザーは面白いと感じた動画から自然な流れで商品ページにアクセスし、ストレスなく買い物を楽しむことができます。

ここでは、TikTok ECの基本的な仕組みを3つのポイントに分けて詳しく解説していきます。

発見型EC

TikTok ECを理解する上で最も大切なキーワードが「発見型EC（ディスカバリーコマース）」です。

ユーザーが面白い動画コンテンツを楽しむ中で偶然商品と出会い、欲しいと思ったその場で購入までできる仕組みを指します。

従来の「欲しいものを検索して買う」目的型の買い物とは、体験そのものが異なります。

発見型ECの主な特徴は、以下の3つです。

ユーザーは動画を楽しむ中で、予期せず魅力的な商品と出会う
「欲しい」と感じた瞬間に、アプリを離れることなく購入や決済ができる
「まだ欲しいものに気づいていない」ユーザーに商品を届けられる

発見型ECはユーザーに新しい買い物の楽しみ方を提供します。

従来型ECとの主な違い

「発見型EC」の考え方をよりはっきりと理解するために、普段利用しているAmazonや楽天市場のような「従来型EC」との違いを比較してみましょう。

従来型ECでは、ユーザーが「〇〇が欲しい」とはっきりとした目的を持って、自ら商品を探すことから始まります。

一方でTikTok ECでは、ユーザーがコンテンツを楽しむ中で、予期せず魅力的な商品と出会うことから購入へとつながります。

両者の違いをまとめると、以下のとおりです。

比較項目	TikTok EC（発見型）	従来型EC（検索型）
買い物のきっかけ	偶然の発見・衝動	明確な目的・検索
ターゲット層	潜在顧客・ライト層	顕在顧客・購入意欲の高い層
購入までの体験	動画を楽しみながら購入	効率的に商品を探して購入
商品の伝え方	動画で感情や共感を誘う	機能やスペックを論理的に伝える

TikTok ECは従来型ECとは全く違う方法でユーザーに商品を届けます。

そのため、これまでとは異なるお客様に商品を届けられる、新しい販売チャネルとしての可能性を持っています。

なぜTikTok ECが注目されるのか？

では、なぜ今これほど多くの事業者がTikTok ECに注目しているのでしょうか。

その理由は、これまでになかった新しい「買い物の形」と、TikTokならではの「驚異的な拡散力」が組み合わさっている点にあります。

具体的に、注目されている理由を詳しく見ていきましょう。

新しい「発見型」の買い物体験

まず、TikTok ECは動画を楽しむ中で偶然商品と出会い、その場で購入できる新しい買い物体験を提供します。

ユーザーが外部サイトに移動する必要がなく、興味を持った瞬間の熱量を逃さずに購入までつなげられるからです。

例えば、これまでなら「後で調べよう」と思って忘れられていた商品も、TikTok ECならその場で衝動的に購入される機会が増えます。

ユーザーの離脱を防ぎ、スムーズな購入を促す「発見型」の体験こそが、注目される大きな理由の一つです。

フォロワー数に縛られない拡散力

TikTokではフォロワーが少なくてもコンテンツの質が高ければ、爆発的に情報が広がる可能性があります。

その背景には、ユーザーの興味関心に基づいて動画をおすすめ表示する独自のアルゴリズムがあります。

つまり、フォロワー数よりも「コンテンツの面白さ」が評価されるからです。

実際に、無名のブランドの商品を紹介した一本の動画がきっかけで「TikTok売れ」などの現象が起きることも珍しくありません。

フォロワー数に依存しない高い拡散力は、中小企業や個人事業主にとってもチャンスとなるため、多くの注目を集めています。

ライブコマースによるリアルタイム販売

ライブ配信（ライブコマース）を使えば、視聴者とリアルタイムで対話しながら商品を販売できます。

商品の質感や使い方といった細かな疑問にその場で答えられるため、視聴者の不安を解消し、納得感を高められるからです。

ライブ限定の割引クーポンを配布するなど、イベントのような一体感を生み出すことで、購買意欲を強く刺激します。

オフラインの接客に近い双方向のコミュニケーションが可能なライブコマースは、効果的な販売手法として注目されています。

クリエイターによる信頼感のある紹介

ユーザーから信頼されているクリエイターと連携すれば、広告感を抑えながら商品を効果的に紹介できます。

企業からの一方的な宣伝とは異なり、第三者であるクリエイターの正直な感想は、ユーザーにとって「信頼できる情報」として受け入れられやすいからです。

憧れのクリエイターが使っている商品を見て「自分も使ってみたい」と感じるように、共感を通じた購買を自然に促せます。

クリエイターが持つ信頼感を活用できる点は、従来の広告にはない強みとして、多くの企業から注目されています。

TikTok ECの主な機能

TikTok ECには、ユーザーの「発見」から「購入」までの体験をスムーズにつなぐ、主に5つの機能があります。

ショッピングLIVE配信
商品ショーケース機能
ショップタブ
アフィリエイトプログラム
TikTok Shop広告

ここでは、それぞれの機能が持つ役割と、実際の活用イメージを一つひとつ詳しく解説していきます。

ショッピングLIVE配信

はじめに紹介するのは、視聴者とリアルタイムでコミュニケーションを取りながら商品を販売できる「ショッピングLIVE配信」機能です。

ライブ配信中に視聴者からの質問にその場で直接答えられる機能です。

これにより、商品の細かな仕様や使い方に関する疑問、購入前の不安などを解消し、安心して購入してもらうことができます。

ショッピングLIVE配信では、主に以下のような活用が可能です。

サイズ感や素材など、視聴者の質問にその場で回答する
実際に商品を使用し、使い方や魅力を分かりやすく実演する
ライブ配信中だけの限定クーポンやタイムセールを実施す
コメントを通じて視聴者と対話する

ショッピングLIVE配信は、視聴者との対話を通じて信頼関係を築き、購入への最後の一押しをするための機能として活用できます。

商品ショーケース機能

次に紹介するのは、プロフィールページに設置できる「商品ショーケース機能」です。

ブランド専用の商品カタログのような役割を果たし、ユーザーがいつでも商品を閲覧・購入できる場所を提供できます。

商品ショーケースが大切な理由は、動画やライブ配信をきっかけにアカウントへ興味を持ったユーザーに対して、購入機会を逃さず提供できる点にあります。

ライブ配信を見逃した場合や、「他の商品も見てみたい」と感じたユーザーの受け皿となるからです。

商品ショーケースでは、主に以下のような活用ができます。

取り扱っている全商品を一覧で表示する
「新商品」「セール品」などテーマに沿って商品をまとめる
商品の見せ方を工夫し、ブランドイメージを伝える

商品ショーケースを整えておくことで、ユーザーが自分のタイミングで商品を探せる入り口となり、ブランドへの理解を深めてもらう上で欠かせない機能です。

ショップタブ

3つ目に紹介する機能は、TikTokアプリ内に新しく設けられる「ショップタブ」です。

これは、さまざまなブランドの商品が集まる、巨大なオンラインショッピングモールのようなものです。

ショップタブが重要視される理由は、ユーザーが明確な目的を持って商品を検索できるようになる点にあります。

「発見型」だけではなく、従来のECサイトのような「検索型」の買い物ニーズにも応えられるようになるため、販売機会がさらに広がるでしょう。

ショップタブが本格的に導入されると、ユーザーは以下のような行動が可能になります。

欲しい商品を名前やカテゴリーで探す
自分の興味に合った商品が表示される
購入した商品の履歴や配送状況を確認する

ショップタブは、TikTok内での買い物をより便利にし、ユーザーが日常的に利用するECプラットフォームとなるでしょう。

アフィリエイトプログラム

4つ目に紹介するのは、クリエイター（インフルエンサー）と連携して商品を宣伝してもらう「アフィリエイトプログラム」です。

アフィリエイトプログラムが効果的な理由は、企業が自ら宣伝するよりも、ユーザーが信頼するクリエイターからの紹介の方が、より自然で説得力のある情報として受け入れられやすいからです。

このプログラムを活用すれば、事業者は以下のようなメリットを得られます。

自社アカウントのフォロワー以外にも商品を届けられる
クリエイターの言葉で紹介されるため、信頼感が高まる
商品が売れた場合にのみ費用が発生するため、リスクが低い
さまざまなクリエイターが独自の切り口で商品を紹介してくれる

アフィリエイトプログラムは、クリエイターの影響力を活用して、ブランドの認知度と売上を同時に高めることができる強力なマーケティング手法です。

TikTok Shop広告

最後に紹介するのは、商品の認知拡大から購入までを加速させる「TikTok Shop広告」です。

オーガニックな投稿（自然な投稿）だけでは届かない、より多くの人々に商品を届けるための強力なツールです。

TikTok Shop広告が効果的な理由は、TikTokの膨大なユーザーの中から、商品に興味を持つ可能性が高い層を狙って、広告を効率的に配信できる点にあります。

自然な投稿の広がりを待つだけではなく、能動的にターゲットへアプローチできるでしょう。

TikTok Shop広告を活用すれば、主に以下のような効果が期待できます。

新商品やキャンペーン情報を、短期間で多くのユーザーに知らせる
商品に興味を示したユーザーに絞って広告を配信し、購入を後押しする
広告の成果をデータで確認し、より効果的な配信方法に改善していく

TikTok Shop広告は、通常の動画投稿と組み合わせることで相乗効果を生み出し、ビジネス機会を広げてくれるでしょう。

TikTok EC導入の効果

TikTokのEC機能を活用すれば、EC事業者には具体的にどのような良い効果（メリット）がもたらされるのでしょうか。

ここでは、TikTok ECの導入により期待できるビジネス上の効果を、特に重要な3つのポイントに絞ってご紹介します。

具体的には、以下の3つです。

購買動線を短縮できる
潜在層にリーチできる
Z世代へ自然にアプローチできる

それぞれの具体的な効果を見ていきましょう。

購買動線を短縮できる

TikTok ECを導入する効果の一つは、ユーザーが商品を発見してから購入に至るまでの道のり（購買導線）を劇的に短縮できる点です。

TikTok ECでは動画の視聴から商品の詳細確認、決済までのすべてがTikTokアプリ内で完結できるからです。

従来のSNSマーケティングのように、ユーザーを外部のECサイトへ移動させる手間が発生しません。

両者の購入までの流れを比較してみましょう。

従来のSNS	TikTok EC
投稿発見　↓ プロフィールへ移動　↓ URLをタップ　↓ ECサイトへ移動　↓ 商品を探して購入	動画発見　↓ 動画内のタグをタップ　↓ アプリ内でそのまま購入